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来源:新华网 姚它命晚报

对传统行业来说,如何迎合时代潮流去完美融入电商基因是一件很困难的事,尤其是改变实体运营经验,去学习新鲜的知识并适应截然不同的体系。这篇文章就是为了让你快速掌握传统行业迈上电商战场的最佳作战蓝图,适合所有人去看的作战指南。管理者可以借此武装自己的企业,勇敢迈上电商战场第一步;员工可以借此理解公司的电商思路,在自己的一线实操上有更好的定位和施展。本文以影楼行业为例,深入浅出绘其轮廓。 传统行业迈入电商,最重要的还是转型前的部署以及规划,转型过程中的平稳过渡。要成为一个有底气的转型前企业,就要看以下七条有没有到位并吸收: 1, 靠谱的电商网络部门运营者 企业转型的第一步,就是需要有个靠谱的电商体系运营管理者,将整个体系贯通下来,统筹全局。统筹包括五个步骤:预测,计划,实施,指挥和掌控。要想担此责,运营负责人的行业相关经验得靠谱,在行业产品及背景的理解上得靠谱,还要持续而连贯的对整个团队注入自己的体系理解。 传统的销售是主动找客户或被动等客流,根据客户需求组织后端资源,完成一单接着下一单。而我们的电商运营需要先主动为客户着想,根据积累的顾客需求做好产品和服务,完善用户体验,然后吸引更多客户主动上门,并设法培养他们的忠诚。作为电商部门的运营负责人,基本功要包含:数据分析、品类优化、了解推广渠道、懂用户体验和任务目标安排等。说白了是运营者要确定什么是主打,展示哪方面产品特点,怎么推,怎样得到反馈。还需要不断以用户体验角度去完善工作流程,根据服务中产生的问题以及互动对话中的客户反馈去推进流程的完善。 2, 按需布局的部门架构 电商网络部门的运营架构要视企业情况来定,一般按照整个运营流程产生的环节去考虑框架和职位。一个订单的完成由前向后推分别是:引流量,让访客说话,意图识别,拿到联系方式,邀约进店或在线支付,订单反馈。我们这里是以网站挂在线客服为背景的,流程中的环节转化点是设置部门框架的重要因素。细数其中转化点分别是展现到点击(点击率),点击到停留(跳出率),停留到说话(回复率),说话到有效回复(有效回复率),有效回复到支付(订单转化率)。每个转化率都应该对应部门相关的团队去负责,整个部门团队就要根据职责划分出几个小组,这几个小组就构成了电商网络部门的主要框架。就以下面的小例子来说明吧: 一家知名品牌的影楼,它点击量一直很高,就是访客在在线客服上面的对话次数很少,这里面的原因基本有三个,一是流量质量问题,带来的无效粗放的流量比例较大;二是首页或者SEM与推广广告链接的着陆页内容策划不够匹配或者吸引人;三就是网站自身访问体验不够好,打开速度慢或者时常打不开。这里面就涉及到三个部门小组问题,一个是流量推广组,包含SEO优化、SEM推广、渠道平台推广和微信、微博等各个能带来流量的工作职位。一个是企划设计组,包含策划、文案和美工设计等对网站整体风格以及对外广告视觉效果和活动策划落实的工作职位组。还有一个就是技术运维组,保障网站运营和全局数据管理分析的小组。解决点击到访客对话转化率异常一般用排除法,先从技术运维组着手,检查网站访问速度以及监控几天下来的网站故障率来排除技术责任,再分析对比近七天数据浮动,加上周环比和月环比数据,彻底排除掉技术问题导致的转化低下的问题。第二步从流量推广组着手,检查每一个推广渠道所设置的着陆页链接,看页面内容是否与推广部分匹配,检查搜索词报告看关键词账户的无效词占比,检查各个渠道平台里的站内互动情况和广告位展现位置,检查微信、微博是否最近有话题型内容引来不相干流量等等。最后一步就是企划设计组的排查,可以全线推出一个新活动方案,广告图片和方案内容要先经过部门内所有人员共同的谋划及建议整合,用近期访客对话中的高频词以及服务中客户诉求的趋向来策划新的活动方案,全面更新所有的推广及广告,观察之后的数据变化。最后会发现企划设计组在整个运营环节中对数据转化表现最为明显,活动方案好不好也就一目了然。 电商部门整体架构剩下的部分就是由邀约客服组和预约销售组组成,这样五个对应负责的工作组相互协作,由靠谱的部门运营者统筹起来才能贯通整个电商流程。邀约客服组是进行访客对话邀请,以及根据话术标准索要联系方式的负责组。预约销售组的主要职责是根据执行标准预约进店,并使资料转化为订单。预约进店是最重要的步骤,是电商落地的最终目标,把客户带进实体店,就是将战场带入传统企业最擅长的领域里。 整个电商网络部门的结构清晰之后,就可以让企业根据自身情况来按需填人。流量和业绩能力高的企业可以在各组职位上细分,做到专人专职;小型运营企业可以按工作量填人,培养多面手。 3, 细致完整的数据统计机制 在电商体系运营过程中,最不可或缺的就是数据统计分析。数据能告诉你每一个流量渠道的效果,每一个转化环节的问题所在,用户消费习惯的改变趋势等等,都需要每个有全面而完善的属性记录。除了要算出投入产出比,更为重要的还是监控各环节的效率浮动以及预测用户体验趋向,为以后的工作安排作规划。 数据的记录至少要有三类,各组工作所负责的量化数据,投入产出数据分析和周期性简报数据。各组量化数据主要是将每一步骤的工作用数字记录起来,内容包含展现、消费、点击、点击率、成本、均成本、Q数、电话数、占比、回复率、进店率和订单率等等。投入产出数据分析主要按照各渠道独立计算,然后总花费与总订单金额的盈亏核算,最后就是日环比、周环比、月环比和年环比的对照,看我们运营效果是否有提高。 4, 分工明确、奖罚分明的制度 制度的落定,对整个电商部门的运营有着维护和制约的作用。这个制度能够限定每个人的职责和范围,对流程执行的坚决遵守以及对高标准服务质量的保持。 制度里要限定每个人工作中的最低数据标准和转化标准,低于标准就开罚单。同时也要确定奖励标准,鼓励员工去挖掘潜力,获取更多的增长价值。对于电商运营体系里面的每一个步骤,都要确定执行标准,包括话术标准、预约标准和服务流程标准等,所有人都要严格遵守,奖罚公示。每一个执行标准都是部门运营者经过多次试验改善确立起来的,为的是形成统一的专业感极强、高质量用户体验。另外就要善于找问题,出现问题找环节,从对话记录里去检查话术标准问题,从电话回访里去发现服务执行问题。如果发现问题,最好采用连带制,组长和员工一并处罚,管理不力和执行不力都有理由受教训。 5, 合理又明确的环比任务目标与规划 任务目标的确立一定要谨慎,数值最好参考年环比和月环比,再考虑增加的投入会带来的产出评估,将最终目标确定在合理的范围内。设置高了完成不到,打击士气还扣奖金,设置低了会浪费公司配置资源和市场潜力。如果想要深度控制整个电商运营状况,就要对目标的确定细化再细化,将每个组、每个环节、每个人以及每个数值都确定相应的目标,通过数据环比的方式来查看目标进度,加强整体调控去完成进度。比如我们要达到访客数目标,就要进行每小时的日环比和周环比,对照今日这个小时和昨日同一时间的环比数据差距,再对照上周同一时间的环比数据差距,然后决定是否加大推广力度,争取在下个小时追上数据目标。 在任务目标的规划里,任务数量的细化分割也是重要一环。上半月的目标要高于下半月,周任务可以参考月环比数据,周内每天的任务量分割也要参照平日订单数比例去分布。同时还要考虑到月内数据的浮动,月初和月末的数值相对月中情况较好,这归结于活动力度在月初与月末的加强。那么订单任务的规划也基本概括到了每天,细化的话可以再分割到每天三个时间点,以时间点对比任务完成情况,让全体人员深度掌握着当日目标进度。 6, 持续不断的流量刺激计划 这个计划主要目的是引流量,引流是电商运营系统的核心动力,它的组成部分一是活动策划,二是SEM以及其他平台渠道的推广力度,三就是广告素材的设计。对于传统行业尤其是婚纱影楼行业来说,持续不断的客源就是它们的生死脉,保证持续稳定的客源是最为重要的。一般的持续流量除了保持推广力度以外,就是要有不断推新的活动来吸引用户,每周一个活动是最佳周期。 在稳定客源这个问题上,用户体验是最首要的关注点,我们就该从用户角度去审视整个电商流程,挑出每一个环节的瑕疵。推广力度的保持,要根据数据表显示的每天效果最优时段加强展示,在关键词账户里减少无效投入,提高意向群体的搜索匹配,增加结果的精准度。活动的推出要有目标和周期性,除了往常的节假日活动,平时也有阶段性推出主题型活动来保持品牌的关注度和曝光率。主题活动的推出要根据近期客户反馈搜集以及社会热门话题变化的情况来决定,我们要注意每一次活动变动后来访客人说出的前三句话,看客人关注的核心诉求是什么。 7, 一个专业并统一的品牌理念 在整个电商运营过程中,给客户带来的三个印象一定要是最深的:品牌、专业和适合我的。 品牌的灌输从流量前端的展现那里就要开始,无论是广告图片、推广帖还是竞价排名的标题和创意,都要把品牌作为第一强调要素,并持续到后面每一个流程和环节,要不断地提及在客户的眼里和耳朵里。专业,更多体现在互动沟通过程中的形象展现,从在线客服上面开始的标准话术沟通,到Q上面的专业术语提及和根据客户需求搭配出的多种套餐方案对比分析,再到电话沟通部分的语言形象展示,用不紧不慢、条理分明且有问必答的特点来全面征服用户,最后到进店里面的立体专业形象展示。做到了全部流程不断植入的品牌印象以及员工给客户持续展现的专业形象之后,引导客户就会变的更加容易,只要了解到客户的基本需求,我们比客户多想一步,就能推荐出客户认为最适合自己的产品套系了。我们需要让客户知道,品牌是由客户口碑的积累而成,我们是有足够的专业经验去为客户考虑所有的情况,我们推荐的方案一定是结合用户条件出来的最佳消费体验。只有在客户的印象里加深品牌、专业和适合我的这三个标签,才能更好地培养出客户的忠诚,在口碑的传递上也会贡献出自己的力量。 以上七条是传统行业进行电商转型的必备武器,由内到外清楚地为大家列举出来了,由于篇幅的问题,各条内容的详细介绍将会在后期放出专题文章进行讲解。本文内容都是路可的个人浅见,不足之处还需要大家提出建议以供学习。关注我的微信公众号:looksayx,或者微信搜索路可说,订阅更多实战干货的同时还能和我互动探讨问题,更棒的是你将有机会被邀请参与到拥有实战高手的微信群聊组哦! 此文虽薄,码字不易,还请注明作者。 15 31 756 603 971 609 873 941 684 3 315 137 378 488 127 436 317 842 518 783 834 484 962 715 967 173 924 852 777 335 421 414 447 129 222 436 172 716 613 50 955 143 109 95 670 148 652 1 982 783

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